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从立白广告看品牌延伸(新力市场研究)

发布日期:2021-10-28 00:26

本文摘要:迩来,“十户都会家庭,七家用立白”这个广告随处可见,广告口号十分醒目也吸引眼球。以品牌渗透率第三方数据作为信任状来通报品牌的市场领先职位,很有宣传效果。细心的观众注意广告画面,发现广告中的主角是“立白洗衣英华液”。在这里其实使用了观点关联手法,就是想用品牌渗透率来模糊取代产物渗透率,让消费者形成“立白洗衣英华液”也处于市场向导职位的印象或感知。

泛亚电竞

迩来,“十户都会家庭,七家用立白”这个广告随处可见,广告口号十分醒目也吸引眼球。以品牌渗透率第三方数据作为信任状来通报品牌的市场领先职位,很有宣传效果。细心的观众注意广告画面,发现广告中的主角是“立白洗衣英华液”。在这里其实使用了观点关联手法,就是想用品牌渗透率来模糊取代产物渗透率,让消费者形成“立白洗衣英华液”也处于市场向导职位的印象或感知。

其实就是想使用立白品牌在现有品类(洗洁精、洗衣粉等)的市场领先职位和热销势能作为背书,以品牌延伸的方式来动员战略性新品类(洗衣液),让其闪亮登上大舞台的中央。品牌延伸惯性思维品牌延伸外貌上看是一个很不错的主意。当企业憧憬着新业务时,往往很难拒绝品牌延伸的诱惑。

以为搭上现有知名品牌的便车,使用现有知名品牌的知名度和信任度,不停推出新品类,这属于情理之中,天经地义的首选战略。从经济效率和市场接受度看,企业更愿意将代表一种产物或观点的“专业型”品牌转变为代表两三个甚至更多产物的“通才型”品牌。

他们普遍认为在现有知名度品牌的基础上,只要切合消费者需求,提供比竞争对手更好的产物,就一定能取得乐成。在新力市场研究看来,品牌延伸自己其实并没有什么问题,而问题在于竞争对手是否允许这样做。市场由竞争对手和消费者组成,竞争对手拥有忠诚和游离消费者。

营销战略既要抓住自己的忠诚消费者,也要设法从竞争对手那里争取到消费者。从某种水平上来讲,营销更重要的是从竞争对手那里获得更多的消费者。新力市场研究认为,如果市场上还没有泛起“专业型”品牌的竞争对手,品牌延伸应该是个好战略。

在没有竞争或低度竞争的品类中,“通才型”品牌有可能是乐成的,但当市场上有“专业型”品牌泛起时,“通才型”品牌往往让位于“专业型”品牌。也就是说在竞争猛烈的成熟品类中通过品牌延伸与“专业型”品牌直接竞争,其实并不是一个好的战略和选择。

品类决议品牌艾·里斯品类战略焦点看法认为:“消费者用品类思考用品牌表达,品牌价值来自于品类的代表性职位,品类是品牌背后的关键营销气力。” 从立白的大规模广告投放看,应该是把洗衣液列为企业下个阶段的战略性主力品类。从市场生长阶段看,洗衣液品类已经由了品类培育期,已基本完制品类外部的竞争,市场生长已趋成熟。

品类内部竞争猛烈,市场竞争格式基本成型。处于品类第一阵营有蓝月亮、玄妙、汰渍等知名品牌。

其中,蓝月亮一直以来聚焦于洗衣液品类,形成“专业型”品牌,并在消费者心目中形成一定的品类代表性认知,在一定水平上占据了洗衣液主导职位。立白把品牌从洗衣粉和洗洁精品类延伸到洗衣液品类,除了面临“专业型”品牌并已占据品类主导职位的蓝月亮,还要面临众多以低价争夺市场的二三线品牌的竞争。属于疏散资源的多线作战。

新力市场研究一项调研效果显示,凌驾七成(73%)的消费者更倾向于选择“专业型”品牌,他们认为“专业型”品牌更专业、更可信赖,认为它们是同类中最好的。新力市场研究认为,“专业型”品牌更有可能成为品类的代名词,而“通才型”品牌基本上做不到。

在竞争猛烈的过剩经济时代,大多数“专业型”品牌总会打败“通才型”品牌,并最终成为品类的向导者。过分的品牌延伸,让品牌失去了聚焦,也稀释了消费者对品牌的认知,品牌印象模糊,品牌特色不突出。未能有效简化消费者的选择和决议,更无法在消费者心目中留下深刻印象。

品牌延伸只会模糊品牌在主顾心智中的认知和职位。品牌延伸导致多线应战,稀释了品牌价值及品牌竞争力,造制品牌失焦。品牌价值主张(也就是购置理由)就如刀刃,刀刃必须尖锐,才气更快的进入消费者心智。“专业型”品牌通过聚焦一个品类、一种利益及单一信息,让品牌价值主张这个刀刃越发清晰和尖锐,从而更快切入主顾心智。

品牌延伸其实是让刀刃变钝了。多品牌好战略《战争论》作者克劳塞维茨表现:“集中优势军力是军事基本原则,岂论什么情况下,都应该首先和努力做到这一点”。集中优势军力是军事第一原则,也是商战的基本原则。新力市场研究专注定位调研20多年,研究众多商业竞争案例发现,许多企业谋划惯性往往是疏散军力,不停地开发一个新市场、一个新产物,或在现有产物上找新用途,然后充实使用现有品牌名举行品牌延伸。

许多大公司不是集中军力在打一场扑灭战,而是随处煽风焚烧,消耗自身资源。在真正时机泛起时,他们无法集中军力,也就无法取得决议性胜利。市场领先型企业主要竞争对手是自己,而不是别人,他们应该不停升级自己和攻击自己。

品牌战略首要原则在于聚焦,集中军力形成相对优势。领先型企业应该掌握品类分化趋势,开创新品类,针对新品类推出新的品牌,形成多品牌战略,而不是把现有品牌扩展到更多的差别品类上。多品牌战略,实际上是一种单一定位战略,每个品牌都有一个奇特的定位,代表某一个品类或特性,以便在主顾心智中占据相对于竞争对手的差异化位置。

固然,多品牌结构的形成是一个恒久的谋划历程,品牌应逐一推出,而不是集中推出,多品牌之间应该相互保持差异性和独立性,甚至相互竞争。新力市场研究认为,做得更好,不如成为第一。开创并主导一个全新品类是领先型企业最佳的竞争战略选择。

站在品类竞争的战略高度,开创一个新品类并保持高度聚焦,最终让品牌成为该品类的代表。在此基础上,掌握品类分化趋势,推出第二品牌进入新品类,逐步推进最终实现多品牌大树型战略结构。这是领先型企业的更好战略选择。

新力市场研究专注定位调研21年中国首家定位调研专业咨询机构定位调研理论开创和实践生长者探寻主顾购置理由以及价值主张定量研究解决品牌战略定位难题。


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